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社區團購能否成為新“風口”?背后風險不能忽視

時間:2019-02-19 來源:科技日報 作者:李禾

隨著商家服務的深入,信息透明度的增加,以及生產者同消費者信任度的建立,熟人對購買決策的影響會越來越小,社區團購的市場也會受到擠壓。

繼無人貨架之后,社區團購突然火爆了起來。據不完全數據統計,截至目前,社區團購領域獲得融資的企業已達27家,總融資額度近30億元。而電商巨頭也紛紛加入這一賽道,蘇寧1月上線社區拼團服務,并在全國招募10萬個團長;京東鋪設了“友家鋪子”;IDG等投資了“松鼠拼拼”;拼多多則投資了“蟲媽鄰里團”……社區團購似乎正在成為新零售的下一個風口。

突破傳統電商難題,備受資本追捧

其實,團購并不是新鮮事,早在2010年,團購風潮就已盛行過,當時全國各地一下子涌現了5000多家團購網站,但風口一過,由于商品問題、霸王條款等,只有少數團購商家存活下來。而當前的社區團購,則有兩種新的模式:一種是以微信社群小程序為主的純線上模式;另一種是既建有線下社區門店,又把在同一微信群集中了眾多顧客,進行線上線下同時營銷的模式。

“社區團購是先通過‘團長’等領頭人,溝通、收集社區用戶需求,再集中滿足需求的一種購買方式。”車客家園創始人李晶在接受科技日報記者專訪時表示,這是一種更高效率的銷售方式,也是滿足個性化需求的低成本實現方式。由于這種方式解決了生鮮損耗高、客單價低等傳統電商不易突破的難題,目前主要用于生鮮等易損耗以及高頻的消費產品,也因其優勢備受資本的追捧。

商業邏輯深刻變革,比拼服務效率

李晶說,社區團購是一種“線上邏輯”和“實體邏輯”都可以使用的工具。“線上邏輯”,也就是純線上模式,運營起來會“跑”(發展)得更快,但跑不好很容易出問題;“實體邏輯”,也就是有線下社區門店,跑起來會慢一點,但會很扎實。“現在各類電商以及實體零售網絡紛紛布局社區團購,我認為這會推動實體商業運用互聯網工具進行‘互聯網化重購’。實際上無論哪種零售模式,拼到最后,都是在比拼誰服務用戶的效率更高、體驗更好。”

目前,純線上的電商也在紛紛進入“實體邏輯”模式。如生鮮電商本來生活網的首家“本來鮮”社區店日前在上海開業,打造“門店+網店”模式,融合生鮮市場線上及線下業務。該電商還在成都、武漢、長沙、鄭州、天津等城市開設了近300家社區門店,希望通過這種模式實現300米到店、30分鐘到家。

不過,李晶也表示,實體商業向互聯網化、數據化轉型也是一個艱難的發展過程。這不是把線下產品展示到線上這么簡單,而是整個實體商業服務系統,包括廠商生產方式、區域服務商服務方式、門店體驗和服務方式等多方面的轉變。“商業邏輯則從信息不對等的‘傳統時代’,到信息對等的‘信息時代’,正在進行深刻變革。”

熟人讓購物社交化,背后也有風險

社區團購平臺在獲客方面,少不了“團長”助攻。通常情況下,團長是身邊的熟人,可能是朋友、鄰居,也可能是小區門口的保安,他們有充裕的時間,也有一定的號召力。團長的日常工作是在微信群里發送商品,組織用戶根據需求選擇團購。而這種團購形式,使得購物社交化。

購物社交化的社區團購,能否成為新零售的發展方向?對此,業內人士的看法各有不同。蘇寧生態基金合伙人林森認為,社區團購作為電商升級后新零售的機會,極有可能成為家庭的重要購買渠道。社區團購用強于微商的鄰里信任做背書,打通線上線下,可構筑一套新的零售體系。

“購物社交化,是社交平臺充分發展后產生的新購物方式。”李晶說,熟人、鄰里之間之所以會在購物時相互影響,是商業服務不完善帶來的商業信任基礎“不牢靠”導致的,但最終的購買決策還是要消費者自己定奪。隨著商家服務的深入,信息透明度的增加,以及生產者同消費者信任度的建立,熟人對購買決策的影響會越來越小,社區團購的市場也會受到擠壓。

湖南大學經濟學教授李斌則認為,資本的青睞促進了社區團購的發展,但背后的風險卻也不能忽視。一是目前大部分社區團購平臺以大量補貼做大用戶規模,但燒錢模式后卻留下一地雞毛不易處理。二是社區團購往往采取低價拼團模式,這就決定了商品的客單價不可能過高,當企業想追求更高利潤時,商品質量如何能夠得到保證?三是如何規范團長的行為,亦是社區團購面臨的一個難題。

 


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